企画の作り方２－自分で作る！PR映像制作ガイド－

【3-2企画編2　企画の作り方２】

前回はVP（作品）のテーマを決める方法を説明しました。続いてテーマのあと、
つまりVPの内容を決めていきます。


その前にちょっと、作業を進めて行くうえでのポイントを挙げましょう。
●必ず文字で書く：
手書きノートでもワープロソフトでもかまいませんが、内容を考える際には必ず
文書で表現して、自分や社内の誰かが後で客観的に見られるようにしましょう。
●積極的にパクれ：
自社の商品やサービスと同じ種類の他社製品のVPがあれば、どんどん見て
参考にします。内容の「構成」はどんだけパクっても著作権法違反にはなりません。
自分の目で見て「いいな」と思ったものがあれば積極的にマネしましょう。

さて本題です。

■紹介する商品の特長を挙げる
VPの内容は、作品で紹介・説明する商品の特長とほぼイコールです。ですので、
内容を考える作業の第一歩は、今回紹介する商品の特長を書き出すことから
始めます。その際には、次のような視点で考えましょう。

１）商品の特長
商品の本体が持っている特長です。つまり、優れた性能や高い品質、確かな技術
というような、商品自体に備わっている特長です。
２）商品の価値
ある特長のある商品を顧客が使った（購入した）場合、顧客にとってどのような
メリットが発生するかということです。
このふたつを分けて考えるということは、まったくの他人に自社の商品の良さを
紹介する内容を考える上では、非常に重要なことです。

（具体例）
【高反発ソフトスリーピース・ゴルフボール】

３層構造のゴルフボール（例）

○商品の特長
・カバーの高硬度化で、より一層の低スピン化が可能に
・高反発ソフトコアがこれまで以上の高初速・高打ち出しを実現
・新開発ソフトミッドを高比重化したことで慣性モーメントがアップ
・新技術をふんだんに活用した分、価格は従来品より10％アップ
↓
○商品の価値
・ボールが遠くまで飛ぶ＝ゴルフの楽しさや爽快感が増す
・ボールがより高初速で高く飛ぶ＝より高度なゴルフができる満足感
・ボールがまっすぐ飛ぶ＝ゴルフの上達、スコアの向上につながる
・価格が高め＝一流品を使用しているという満足感

上記例の場合、商品の特長を並べただけでは顧客にはその良さが実感的には
伝わりません。まあ、ゴルフ用具に詳しい上級者であれば、わかるでしょうが、感情
には訴えることはできません。
そこで、商品の価値を前面に押し出して示す必要があります。
「ボールがより遠くへ、より高く、よりまっすぐ飛ぶ」というバリューを顧客の
感覚に訴えることができれば、「おっ、これはよさそうだな・・・」という感想
を持たせることができます。

（図）内容の考え方「特長から価値へ」

これが化粧品の場合だと、特長は「含まれる成分の名前と期待効果」
「使用するときの簡単さ」「使用感の気持ちよさ」であり、価値は「お肌が、
簡単に、ベトつく等の不快がなくキレイになって、うれしい」ということになります。

通販番組でよく見る、
「一日たった５分のエクササイズで、理想のボディラインが貴女のものに！」
とかいうのは、この価値を前面に押し出してアピールしていることです。
つまりVPで商品を紹介する場合、メインとなる内容はその特長そのものではなく、
それによってもたらされる顧客にとっての「価値」の側面なのです。


■紹介する内容の優先順位を決める
■紹介する特長の取捨選択をする

商品やサービスの特長はひとつに限らないことが多いでしょう。しかし、映像で
表現する以上、その長さには制限があります。限られた時間の中で、より効果的
に特長をアピールするためには、その優先順位を決めてさらに取捨選択をしなく
てはなりません。

以前、このブログで商品紹介VPは１商品で１作品、その長さは３分から長くても
５分以下にする。と書きました。つまり、その長さの範囲内に収まるように、紹
介する内容も絞り込んでいくことになります。

次回は【3-3企画編3 企画の作り方３】
次は「構成案」と「台本」の書き方へ進みます。